這一年，劇迷們很忙，他們因為要追《太陽的后裔》買了愛奇藝會員，因為想看《權(quán)力的游戲》充了騰訊視頻會員，因為想知道《太子妃升職記》的新版大結(jié)局而成為樂視視頻會員，因為迷上《微微一笑很傾城》就成為了優(yōu)酷會員……
今年3月，樂視宣布付費會員數(shù)量超過2000萬；今年6月，愛奇藝宣布VIP會員數(shù)量突破2000萬；今年11月，騰訊視頻宣布付費會員數(shù)量突破2000萬；今年11月，樂視宣布全生態(tài)（包含影視、音樂、體育等）付費會員超過5000萬；今年12月，優(yōu)酷宣布會員數(shù)量突破3000萬……相較于去年的會員數(shù)量，幾乎每家視頻網(wǎng)站都是翻倍的增長。
年底臨近，各家視頻網(wǎng)站紛紛曬出2016年的成績單和2017年的計劃書，2016年會員規(guī)模和增速喜人，2017年的自制片單計劃也一家比一家豪華。最令行業(yè)激動的是，“內(nèi)容付費”終于被越來越多的用戶所接受，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)終于看到了逃離過去“拼版權(quán)、拼廣告”這一怪圈的希望。不過，這也意味著整個行業(yè)在2017年將進(jìn)入另一維度的競爭。
會員大爆發(fā)，離“Netflix夢”又近了一步？
“2016年，付費業(yè)務(wù)和精品自制成為視頻行業(yè)的兩大熱點。一方面，越來越多的用戶愿意為好內(nèi)容買單，視頻付費的習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成；另一方面，從網(wǎng)絡(luò)劇到網(wǎng)絡(luò)綜藝，高品質(zhì)的自制內(nèi)容正在以驚人的速度崛起。”騰訊公司副總裁孫忠懷如是總結(jié)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的2016年。
在今年11月4日舉行的騰訊視頻V視界大會上，騰訊視頻啟動新的品牌標(biāo)識，并宣布戰(zhàn)略全面升級，以迎接行業(yè)新的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)孫忠懷透露，目前騰訊視頻付費會員突破2000萬，一年內(nèi)增長近300%。他還預(yù)計，明年視頻網(wǎng)站的付費會員滲透率將從10%增加到16%，會員付費在視頻網(wǎng)站的收入模型中扮演更為重要的角色。
一份由騰訊視頻發(fā)布的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的“騰訊視頻2016用戶白皮書”顯示，用戶在改變，新生代已經(jīng)崛起，越來越多的高學(xué)歷用戶愿為服務(wù)埋單，這讓視頻付費越來越為用戶所接受。
但是，騰訊視頻總編輯、影視業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王娟告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，付費用戶的要求更高，他們正在從單純的“視覺派”升級到了“玩樂派”，不僅是觀看，還要有更多的參與感；他們對視頻內(nèi)容要求也更多元，神劇神綜藝必看，但“顏值”背后更要內(nèi)涵。據(jù)王娟透露，騰訊視頻的主流用戶基本都是90后，比例超過了六成。
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在總結(jié)2016年整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展時也表示，過去一年行業(yè)最重要的趨勢就是“向用戶收費這種模式初見成型，估計給全行業(yè)帶來了幾十億的收入”。更為重要的是，龔宇認(rèn)為，會員收費業(yè)務(wù)未來的潛力巨大。他預(yù)計，未來三四年，這種模式成熟之后，收費將和廣告業(yè)務(wù)一樣，各占到愛奇藝1/3的營收，包括游戲分發(fā)在內(nèi)的其他收入將貢獻(xiàn)剩下的1/3。
但是，龔宇也認(rèn)為，拼廣告、拼版權(quán)到拼會員、拼自制，視頻網(wǎng)站之間競爭會更殘酷。“收費模式太殘酷了，很難多家共存。用戶數(shù)越多，收到的錢越多，就能投資更多的劇，馬太效應(yīng)會更明顯。”他說，最終能把收費會員業(yè)務(wù)做到一定規(guī)模的“最多只會有兩家”。
臨近年末，優(yōu)酷迎來了會員數(shù)量突破3000萬這個里程碑事件。阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東認(rèn)為，這是阿里大文娛生態(tài)驅(qū)動效應(yīng)爆發(fā)的結(jié)果。“2016年，優(yōu)酷逐步加速平臺連接，一個是和阿里大集團(tuán)的平臺連接，一個是大文娛內(nèi)部的平臺連接，如今的會員發(fā)展突破就是這種力量的最佳展現(xiàn)。”他說。
“對于視頻網(wǎng)站來說，付費用戶的規(guī)模化意味著更穩(wěn)定的收入來源，相較于廣告模式來說，這是更加穩(wěn)定的營收結(jié)構(gòu)，有利于幫助視頻網(wǎng)站在內(nèi)容采購、內(nèi)容制作和用戶體驗上進(jìn)行提升。但是，廣告收入目前仍是視頻網(wǎng)站的收入主體，用戶付費收入的比例會有大幅增長。” 易觀新媒體分析師馬世聰告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。
“投入上億元去購買一部劇的版權(quán)，這簡直是瘋了，靠廣告根本無法回收成本。”張朝陽在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時表示，整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)一定要盡快將盈利模式從貼片廣告轉(zhuǎn)向自制、用戶收費的Netflix（一家美國在線影片租賃提供商）模式。
但是，馬世聰認(rèn)為，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻離“集體偶像”Netflix還是有一段距離。“國內(nèi)的內(nèi)容付費最近一兩年才爆發(fā)，獲得市場檢驗還需要更長時間。從外部環(huán)境來說，版權(quán)保護(hù)可能需要更進(jìn)一步，盜鏈和盜版還是比較嚴(yán)重。”她說。
自制內(nèi)容“頂配”出發(fā)
如果說2015年是網(wǎng)絡(luò)自制的“爆發(fā)之年”，那么2016年可以稱之為“逆襲之年”。愛奇藝的自制大劇《老九門》成為史上首部破百億播放量的網(wǎng)劇；多部視頻網(wǎng)站自制的網(wǎng)劇和網(wǎng)綜播放量超過10億；多部自制劇反向輸出到電視臺……大陣容、大資本、大制作正在成為網(wǎng)劇、網(wǎng)綜發(fā)展的新常態(tài)。
從各家視頻網(wǎng)站2017年的片單和投資計劃來看，已經(jīng)呈現(xiàn)出向“以自制內(nèi)容為主，版權(quán)內(nèi)容為輔”發(fā)展的趨勢，這與過去相比完全是天翻地覆的改變。
龔宇透露，2017年愛奇藝會投入100億做內(nèi)容，自制劇和自制綜藝將會是投資重點。他認(rèn)為，頭部內(nèi)容上漲空間有限，自制內(nèi)容才能打造品牌。拿什么吸引用戶成為付費會員？除了獨家的版權(quán)內(nèi)容，自制內(nèi)容成為搶奪用戶的利器。過去更多只是靠“免看廣告”這個特權(quán)，而現(xiàn)在更多的用戶是為了“會員搶先看”“會員獨播劇”等更多的“會員權(quán)益和服務(wù)”來實現(xiàn)的。
盡管自制也都是大手筆投入，但是龔宇認(rèn)為，商業(yè)風(fēng)險是減小的。因為傳統(tǒng)電視劇一投入幾個億，一下子拍攝幾十集，萬一收視不好，損失極大。但是網(wǎng)劇可以一季一季拍，一季只有十幾集，邊拍邊收集觀眾反饋進(jìn)行創(chuàng)作調(diào)整，資源會更加集中，會帶來更大的商業(yè)回報。
孫忠懷也表示，布局產(chǎn)業(yè)上游，加大精品自制力度也會是騰訊視頻明年發(fā)展的重點。“2016年，網(wǎng)生節(jié)目流量的增長接近300%，全網(wǎng)自制劇內(nèi)容產(chǎn)量較去年激增87%、自制綜藝激增52%。巨大的需求空間意味著發(fā)展機(jī)遇，騰訊視頻明年的自制投入將會是今年的8倍，大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。”他說。
在樂視視頻2017年的重點推介內(nèi)容中，60%以上為自制內(nèi)容，“中國電視劇教父”鄭曉龍、于正、侶皓吉吉、田惠美、張嘉譯、王珞丹等一線導(dǎo)演、大咖也都投身到網(wǎng)劇大軍之中。曾經(jīng)制作出“第一網(wǎng)劇”《太子妃升職記》的樂視，除了大手筆打造大IP之外，還希望能夠繼續(xù)“以小博大”撬動精品自制。
對于視頻網(wǎng)站來說，自制內(nèi)容除了內(nèi)容付費和廣告收益，不僅營銷更加得心應(yīng)手，還可以開辟更多的盈利模式，比如邊看邊買、電商導(dǎo)流和衍生品銷售等。
根據(jù)劇星傳媒的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年Top20網(wǎng)劇播放總流量突破413億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2015全年累計229億的播放量。其中播放量在20億以上的網(wǎng)劇為6部，占比30%；播放量在10億以上的網(wǎng)劇為15部，占比達(dá)到75%。
離電視臺越來越近的視頻網(wǎng)站離賺錢還遠(yuǎn)嗎？
“從產(chǎn)業(yè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入到了影視制作的產(chǎn)業(yè)鏈條中，并且已經(jīng)進(jìn)入上游。除了傳統(tǒng)的電視臺，互聯(lián)網(wǎng)已然變成一個重量級輸出平臺，制作方在制作內(nèi)容的時候，現(xiàn)在會首先和網(wǎng)絡(luò)平臺去交流，看這個內(nèi)容是不是感興趣，對劇情和演員有什么意見。”王娟說。
王娟表示，“這與其說是互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，不如說更是互聯(lián)網(wǎng)年輕觀眾可能帶給整個上游產(chǎn)業(yè)的一些變化，因為視頻網(wǎng)站有大數(shù)據(jù)的支持，更了解用戶需要什么，收費用戶想要什么樣的內(nèi)容。”
過去，視頻網(wǎng)站經(jīng)常被“影視圈內(nèi)人”譏笑為“人傻錢多”的門外漢，但是現(xiàn)在視頻網(wǎng)站和電視臺的區(qū)隔越來越小，隨著制作團(tuán)隊的融合和內(nèi)容的連接，視頻網(wǎng)站也越來越“專業(yè)”，網(wǎng)生內(nèi)容的品質(zhì)提升就可以看出這一變化。目前網(wǎng)劇市場井噴，網(wǎng)劇甚至開始成為行業(yè)的主戰(zhàn)場。
2016年是網(wǎng)劇播放量及付費用戶井噴的一年，內(nèi)容制作方已經(jīng)不再像過去那樣圍著電視臺轉(zhuǎn)，而是開始向視頻網(wǎng)站傾斜。但這并不意味著臺與網(wǎng)是此消彼長的對立關(guān)系，而是“網(wǎng)臺互動”成為主流。比如在樂視視頻的片單上出現(xiàn)了“臺網(wǎng)劇”的分類，意指樂視視頻出品自制并輸出衛(wèi)視的大劇。
不過，相對于電視臺的盈利能力，視頻網(wǎng)站的差距還很遠(yuǎn)。離電視臺模式越來越近的視頻網(wǎng)站，借助盈利模式的變化，能否實現(xiàn)多年不能實現(xiàn)的“盈利”呢？“從廣告、版權(quán)大戰(zhàn)到會員、自制大戰(zhàn)，商業(yè)模式完全不同，這意味著需要做很多改變。比如，如何實現(xiàn)平衡會員付費收入和廣告收入？畢竟付費用戶是不看廣告的，廣告收入會受到影響。再比如，相對于廣告流量模式，無論是自制還是版權(quán)，需要有好的內(nèi)容，更好的體驗，對用戶權(quán)益有更大的保障去吸引用戶付費，這些都會導(dǎo)致投入加大。”馬世聰說。
在馬世聰看來，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的馬太效應(yīng)會更加凸顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，因為有用戶影響力和資本號召力的巨頭會更加有優(yōu)勢。雖然付費會員收入增加使得視頻網(wǎng)站有了更加豐富穩(wěn)定的收入結(jié)構(gòu)，但是“開源”并沒有非常“節(jié)流”，甚至需要投入更多。所以，盈利還是一個未能解決的問題。
不過，除了會員和自制的升級，在2017年還有很多網(wǎng)絡(luò)視頻的趨勢值得關(guān)注，比如短視頻和直播也繼續(xù)爆發(fā)，風(fēng)口會更加明顯，但相應(yīng)平臺會有洗牌；會有更多的人投入PGC的創(chuàng)作，創(chuàng)業(yè)會更加紅火；智能電視OTT也會更快發(fā)展等等。
雖然虧損依然驚人，盈利依然遙遠(yuǎn)，但是整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的前景似乎光明了許多，因為至少看到了方向。（記者 孫冰）