8月5日，里約奧運會開幕式將在巴西最著名的馬拉卡納體育場舉行，四年一度的夏季奧運會正在拉開帷幕，在為期兩周的奧運會期間，全世界將有大約40億的觀眾收看電視直播，毫不夸張地說，奧運會是當今人類最重大也最重要的聚會，沒有之一。但是當你打開電視的時候，你是否知道，電視轉播堪稱奧運會的命脈？

奧運會與電視相互依存

國際奧委會前主席羅格曾經說：“奧運會需要觀眾，但是國際奧委會無法要求主辦城市興建可以容納10萬人的體育場，因此奧運會首先是為電視轉播而生的。”

在國際奧委會的收入中，電視轉播權的銷售收入占到了47％，贊助占到45％，門票收入只占到8％，可以看出，奧運會和電視是相互依存的關系：通過電視，奧運比賽得以進入每個人的生活，而通過轉播奧運會，電視臺可以吸引到大量的觀眾，進而得到巨額的廣告收入。

電視與奧運會首次聯姻是在1936年的柏林奧運會上，柏林市中心的一些商店安裝了閉路電視，以電影攝影的方式進行拍攝后再對外傳輸。統計數據顯示，德國當時的收視人數達到了史無前例的16.2萬人。

1948年，第14屆奧運會在英國倫敦舉行，這次奧運會上，大約有50萬英國人從屏幕上看到了比賽場面，總共播出了64小時奧運節目的BBC，象征性地向組委會開出1000先令（大約等于50英鎊）的支票。盡管二戰后的國際奧委會財務狀況十分惡劣，但倫敦奧運會實現了開支自足，組委會最終也很有紳士風度地將這1000先令的支票還給了BBC。

上世紀五十年代后，隨著奧運會花費的急劇增加，國際奧委會已經瀕臨破產，即便如此，1952年的芬蘭赫爾辛基奧運會還是沒有人想到要讓電視臺交錢。1956年，國際奧委會終于決定出售澳大利亞墨爾本奧運會的電視轉播權，但這一消息剛出來就遭到美國三大廣播網ABC（美國廣播公司）、NBC（全國廣播公司）和CBS（哥倫比亞廣播公司）的強烈反對。它們認為奧運會不是娛樂，電視臺有權拒絕支付費用，但國際奧委會態度強硬，1958年，國際奧委會將奧運會電視版權列為《奧林匹克憲章》的第49條。其明確指出，奧運會轉播具有娛樂性，作為轉播權的惟一擁有者，國際奧委會可以授權承辦國組委會負責銷售，并與對方分成收入，它的強硬態度最終還是讓美國三大電視網妥協，并且由于它們對奧運會在美國轉播權的激烈爭奪，使得電視轉播費不斷攀升。

1964年，奧運會在東京舉行，衛星轉播使奧運會實現了全球直播。但電視轉播收入成為奧運會的支柱，還是薩馬蘭奇擔任主席后的事情。1984年洛杉磯奧運會，激烈的轉播權競爭讓轉播費打破了以往不足一億美元的歷史記錄，獲得美國轉播權的ABC付出了2.5億美元天價，是1976年的10倍，是莫斯科奧運會的3倍。到1988年漢城奧運會時，電視轉播權最終被當時還處于虧損狀態的NBC以3.09億美元買下，創造了新的世界紀錄。

奧運會電視轉播權爭奪激烈

1992年巴塞羅那奧運會嘗試了多層次的電視營銷策略：各國主要的廣播公司在購買了奧運會在相關國家的轉播權后，可以許可本國有線電視公司和衛星廣播公司使用。這一系列的商業運作，使奧運會的傳播范圍更大，影響更廣。隨著電視臺對奧運會轉播權的爭奪持續“高燒”不退，時任國際奧委會主席的薩馬蘭奇加大了對奧運轉播的干預力度，從而極大地促進了電視在奧運會中的作用。

在1996年亞特蘭大奧運會之前，電視轉播都是一屆一屆地授權的。但1995年6月后，國際奧委會實施了一項長期的電視版權銷售計劃，其先后與美國、澳大利亞、日本以及中美、南美、中東、歐洲等地區的國家級電視機構簽署協議，將1996年到2008年之間的奧運會轉播權以51億美元集中賣出；到了2003年5月，國際奧委會繼續出售2010年冬奧會與2012年夏奧會的電視轉播權，它將美國選做第一站，結果NBC以22.01億美元中標。2011年，NBC投資43.8億美元，購買了截至2020年的奧運會獨家轉播權，這是奧運會歷史上最昂貴的轉播權交易。2014年，NBC又以77.5億美元續約，從而使它持有奧運會在美國的獨家報道權延長到了2032年。

中國轉播了1960年后的奧運會

在中國，中央電視臺已經轉播了自1960年羅馬奧運會之后的所有夏季奧運會，2014年，中央電視臺與國際奧委會簽署了2018年至2024年的版權協議。根據協議，中央電視臺擁有2020年和2024年兩屆夏季奧運會，2018年和2022年兩屆冬季奧運會，以及4屆青奧會的中國大陸地區及澳門的電視轉播權、新媒體版權和音像制品版權，據稱合同金額為10億美元。

現在全世界有200多家電視機構購買了奧運會的轉播權，電視轉播收入成為奧運會的命脈。電視轉播權營銷的巨大成功，得益于國際奧委會嚴格的專利要求，如未獲得授權，任何電視機構或者網絡的視頻畫面中，都不能出現五環標志、奧運字眼以及比賽畫面。比如一個欄目，叫《直通里約》可以，而《直通奧運》對非持權轉播機構來說就屬侵權。

但是，進入網絡時代和新媒體時代后，國際奧委會的這些規定受到了嚴峻的挑戰。由于觀眾人手一個手機，你很難禁止他們把現場畫面分享到社交媒體上，尤其年輕人看電視的時間越來越少，而利用手機的時間越來越長，國際奧委會電視轉播權的根基已經受到動搖，這是他們眼下必須要考慮的問題。（特約撰稿 王子江）